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Comment optimiser le retour sur investissement (ROI) d’un projet digital
14 mai 2019 par L'équipe Soluti

Vous présentez un nouveau projet digital à votre direction. On vous écoute attentivement. Mais, dans les têtes, les calculatrices sont déjà en marche.

Combien ça va nous coûter ? Combien ça va rapporter en retour ? En un mot, quel sera le ROI de ce projet ?

L’importance attachée au retour sur investissement soulève de nombreuses questions : comment mesurer le retour sur investissement d’une offre digitale ? Quand calculer ce ROI ? Quels sont les leviers actionnables pour s’assurer du bon ROI d’un projet ? Comment démontrer le ROI d’un projet digital à sa direction ?

Dans cet article, nous répondons à toutes vos interrogations sur le ROI.

1. Qu’est-ce que le ROI d’un projet digital ?

ROI d’un projet digital : définition

Le ROI d’un projet est un ratio qui mesure les gains générés par le projet par rapport au montant investi.

Pour calculer le retour sur investissement, on utilise la formule :

(gain de l’investissement – coût de l’investissement) / coût de l’investissement

Par exemple, si vous investissez 10 000 € dans un projet qui vous en rapporte 12 000, le ROI sera de 20%.

Quand on parle de service digitaux, surtout lors du lancement de produits innovants, mesurer un ROI est un peu plus complexe. En effet, la conversion d’un utilisateur peut se faire longtemps après le lancement de l’offre.

Selon le site Metric Marketing, il faut 6 à 12 mois, selon les projets, pour observer un ROI sur un projet digital.

Le ROI n’étant pas immédiat, on va mesurer le succès du projet avec des KPI qualitatifs liés à la nature de l’activité. Par exemple, dans le cadre d’un projet de chatbot, on s’intéressera au nombre d’utilisateurs, à la durée moyenne des échanges, au taux de résolution avant de pouvoir mesurer un ROI.

Pourquoi calculer le ROI d’un projet digital ?

Le ROI est un KPI essentiel pour le pilotage de projet. En effet, il permet de mesurer l’impact de ses actions. Tout au long de la durée de vie d’un projet, le ROI est un indicateur clé d’analyse des performances et d’aide à la décision.

En amont du projet, la notion de ROI et la définition d’indicateurs de performance en général, évite de se lancer pour de mauvaises raisons. Par exemple, on peut être tenté de lancer un nouveau produit pour avoir une image innovante. On se focalise alors sur l’idée de ne pas être dépassé ou vieillissant sans penser aux réels besoins du marché ou des utilisateurs. Dans ce cas, il vaut peut-être mieux renoncer à ce produit si on a n’a pas l’assurance d’un ROI positif.

Avant d’investir, la direction voudra s’assurer de la rentabilité d’un projet web ou mobile centré innovation. Le manager de projet va donc estimer un ROI prévisionnel et le partager à ses supérieurs. Dans cette optique, le ROI est d’abord un outil de communication interne. Ensuite, si le projet est validé, ce ROI prévisionnel fera souvent office d’objectif.

Comment interpréter le ROI d’un projet digital ?

Que signifie un ROI de 2%, 10% ou 40% ? A partir de quel chiffre peut-on considérer qu’on réalise un bon ROI ?

En soi, le chiffre n’est pas forcément significatif. Il faut plutôt considérer le ROI comme un élément de comparaison.

Pour interpréter le ROI d’un projet digital, on comparera ce taux par rapport à son marché, à son principal concurrent ou encore à ce qui se serait passé si on n’avait pas digitalisé le service.

Le ROI s’interprète aussi par rapport à une dynamique. Dans une logique d’amélioration continue, on va mesurer le ROI à différentes étapes du projet. On s’intéressera alors aux variations, qui donneront une tendance quant à la réussite ou l’échec du projet.

Comment éviter les décalages entre vos objectifs et les performances réelles du projet ?

Checklist étapes incontournables projet digital

2. Comment s’assurer du ROI d’un projet digital ?

Intégrer la notion de ROI dès la conception du service

Le responsable du projet gagnera à intégrer la notion de ROI dès la phase de conception de l’offre digitale. En effet, les prévisions de ROI reposent sur deux variables plus ou moins facilement prédictibles :

  • La performance commerciale : projections de ventes futures et de revenus générés ;
  • Le coût prévisionnel global de conception, de déploiement et de maintenance de l’offre ;

Miser uniquement sur des projections de revenus revient à laisser la question du ROI en suspens pendant la phase de conception. Le risque est de vouloir multiplier les fonctionnalités pour séduire une cible plus large et de faire exploser la facture.

A ce stade, la notion de ROI permet un meilleur cadrage avec une approche coût-bénéfice pour chaque composante du projet.

Cependant, outre le ROI proprement dit, on prendra aussi en considération des indicateurs non financiers : satisfaction client, mobilisation interne et diminution de la résistance au changement dans le cas de co-conception, montée en compétence des équipes, ...

Actionner les 4 leviers d’optimisation du ROI

Pour améliorer le ROI d’un projet digital, on peut activer 4 leviers :

  • Réduire les coûts : si on maîtrise les dépenses tout en maintenant son niveau d’exigence, on améliore mécaniquement le ROI du projet.
  • Raccourcir le time to market : en raccourcissant le délai de mise en service de la nouvelle offre, on va générer plus tôt des revenus.
  • Améliorer l’utilisabilité du service : si on convainc davantage d’utilisateurs d’adopter notre nouvelle offre, cela impactera positivement les revenus.
  • Augmenter les revenus générés : si on augmente les revenus en maîtrisant les dépenses, le ROI s’améliorera automatiquement.

Si le projet concerne des applications métier visant à améliorer les process en interne, on pourra ajouter les leviers suivants :

  • Evangéliser les collaborateurs en interne : le chargé de projet va communiquer auprès des équipes concernées pour expliquer les changements induits par la nouvelle application et les bénéfices attendus, notamment en termes d’expérience collaborateur.
  • Augmenter le taux d’utilisation : le projet ne pourra avoir un ROI positif que si les collaborateurs s’approprient le nouvel outil.
  • Réduire la pénibilité du travail : on met en place une application qui permettra d’obtenir des résultats équivalents ou meilleurs, tout en demandant moins d’efforts au collaborateur. C’est le principe même de l’automatisation, par exemple au niveau du marketing.
  • Réduire le temps de traitement des dossiers : on réduit le délai de traitement des dossiers. Ainsi, en interne, on libère du temps pour d’autres tâches. Et, en externe, les demandes des clients ou usagers obtiennent des réponses dans un délai plus court.

3 conseils pour améliorer le ROI d’un projet

Bien délimiter le périmètre du projet

La phase de découverte est essentielle dans la réussite d’un projet digital.

Pour fixer un objectif SMART de ROI, il faut une vision claire du contexte de l’entreprise. En amont, le chargé de projet digital procédera donc à une analyse contextuelle et concurrentielle.

Ensuite, il s’agit de trouver des solutions innovantes pour répondre aux problématiques des utilisateurs. Le chef de projet et son équipe doivent donc être à l’affût des nouveaux usages et recueillir les besoins des utilisateurs. Cette étape leur permettra de resserrer le périmètre fonctionnel de la nouvelle offre.

Sur la base de ces éléments, le chargé de projet pourra donner une estimation cohérente sur le ROI prévisionnel du projet.

Opter pour une démarche de conception centrée utilisateur

La démarche de conception centrée utilisateur permet de concevoir un service digital qui répond vraiment aux besoins de vos utilisateurs.

Cette méthode améliore le ROI de votre projet digital car elle favorise l’utilisabilité de votre offre. De plus, elle raccourcit les temps de conception et de mise sur le marché.

A ce stade, le choix des partenaires et des méthodes est essentiel. En misant sur des partenaires qui emploient des méthodes agiles, vous pourrez réaliser dans des délais plus courts des projets qui plairont à vos utilisateurs finaux.

Bien mesurer et améliorer en continu

La notion de ROI n’est utile que si on veut mettre en place des actions d’amélioration continue. Pour cela, il faut bien mesurer ses performances.

En effet, on n’obtiendra pas forcément un ROI positif dès le déploiement de l’offre. Il faut prendre en compte tout le cycle de vie du projet. Aussi on va définir à quel moment du projet et à quelle fréquence on évalue le ROI et son évolution.

3. Le ROI et au-delà : comment présenter le succès d’un projet digital à sa direction ?

Lorsqu’on présente un projet digital à sa direction, la question du ROI vient forcément sur la table. Il faut savoir l’amener habilement mais aussi élargir l’horizon à d’autres indicateurs de performance, pas uniquement financiers.

« Sur la base de ces éléments et des résultats de nos concurrents, j’ai estimé le ROI prévisionnel du projet à X% ».

Le chargé de projet digital doit avoir une vision stratégique et être capable d’exprimer des prévisions grâce à sa bonne connaissance du contexte. Le ROI n’est pas un chiffre sorti de nulle part. Il doit être étayé avec des arguments concrets.

« Compte tenu de la nature du projet, j’ai listé d’autres indicateurs clés pour analyser les performances. »

Selon la nature du projet, l’approche ROIste aura plus ou moins de poids. En effet, les objectifs d’un projet digital ne sont pas nécessairement financiers.

Dans le cas d’une appli qu’on commercialise, le ROI est essentiel. Mais si on travaille sur l’amélioration d’un process en interne, on ne fondera pas la réussite du projet sur le seul ROI. On pourra combiner le ROI à d’autres objectifs et chercher à obtenir un retour sur objectifs, un ROO.

La conduite de projets digitaux s’oriente en fonction d’objectifs chiffrés définis en accord avec sa direction. Pour mesurer le succès du projet, on associe des KPIs à ces objectifs. Parmi ces indicateurs, le ROI occupe une place particulière car il permet de s’assurer de la rentabilité d’une offre. La chargé de projet digital doit donc l’intégrer à sa proposition et l’utiliser pour piloter le projet. Cependant, l’obsession du ROI a ses limites. Pour une gestion de projet efficace, il est souhaitable de l’associer à d’autres indicateurs non financiers.

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